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杠杆炒股如何理财 门店数从第二掉到第五!书亦烧仙草摇摆中掉队,降价是解药吗

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“价格下降了,但是物料成本没有变,到手的钱就变少了。”李莉抱怨道。

李莉是新茶饮品牌书亦烧仙草(下称“书亦”)的加盟商,她考虑在今年9月就把门店关了,这样能赶在进入冬季的淡季前减少亏损。

近日,书亦多款饮品价格下调,其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下,产品均价从以往的15元上下向下移。但是,降价并未能推动李莉门店销量的提高,一天营业额仍然只有一千多元,较刚开业时减半。

书亦的降价引发多位加盟商不满,“要走蜜雪冰城的低价路线,但是物料成本没有变,受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱,外卖恐怕都要亏本的”“降价就能拼得过蜜雪冰城吗”,多位书亦的加盟商如此抱怨。

除了降价外,多位加盟商反馈,书亦近两年门店营业额下滑明显,想要转手、关店的人越来越多。2022年年初,书亦曾拿下超6亿元融资,估值百亿元,门店数仅次于蜜雪冰城,风头正盛,如今多个茶饮品牌都在大肆扩张、冲刺上市,书亦却疑似掉队,门店数不增反减。

针对门店缩减,书亦相关负责人向南都湾财社记者指出,书亦在定位转型的过程确实会有阵痛,现在的书亦不再一味追求门店规模,而是从单店盈利模型上入手,打造优质门店。

在这次降价之前,书亦曾有过一次战略转型,想要押注植物基饮品,但是最终草草收场。瞄准降价,能让书亦重新“杀”回茶饮第一梯队吗?

解码新茶饮

书亦烧仙草降价

客单价逼近蜜雪冰城

自4月底开始到5月,书亦就在不断下调产品价格,其推出的新品“草莓白月光”大杯售价10元,“桃桃乌龙果茶”大杯售价9元,其中杯的茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元下调至8元,此外,还有一些门店在测试售价更低的产品,金桔柠檬茶大杯售价6元,纯茶系列饮品大杯售价5元。

相比过去整体价格集中在15元上下,经过调整后,书亦的价格带明显下移。以成都一家门店为例,在30款饮品中,有12款售价在10元及以下,占比40%;23款售价在12元及以下,占比约77%。

针对降价,5月30日,书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示,今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线,在价格上,整体产品下调到10元左右,未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎,但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格,并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。

如果是站在15元的价格带,书亦面对着的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等,但是,如果弯腰进入到10元甚至以下价格区间,书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书,蜜雪冰城产品均价在6-8元,甜啦啦是9元,益禾堂是10元。

不过,书亦自己并不是这么看的。其相关负责人向南都湾财社记者指出,书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带,往上比较,其价格更具有竞争力,往下比较,品质更具有优势。

除了书亦外,今年以来,多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售价,4月,喜茶新品促销单杯只要7.5元,纯茶饮品用券后只要4元;沪上阿姨推出子品牌茶瀑布,售价在2-12元之间,专攻下沉市场。

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加盟商抱怨:降价但进货成本不变

今年营业额下滑明显

书亦的降价引发了部分加盟商的不满,来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向记者透露,终端售价下降了,但是进货价没有变化。

针对这一说法,南都湾财社记者向书亦求证,其相关负责人表示,总部也注意到了加盟商的怨言,也在努力听取建议,在定位路线调整期间不可避免会产生一些新问题,总部于今年下半年也会加大营销的动作,旨在帮助门店获取更多的客流,提高营业额。

万波曾在中部地区担任书亦的区域督导,一年前他从书亦离职。万波向南都湾财社记者指出,问题的关键不在于降价导致毛利率变化,书亦现在一些门店的营业额根本上不去,毛利率再高也赚不到钱,因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年,书亦烧仙草不少门店一个月的营业额能超10万元,现在很多店月营业额只有3、4万元”。

李莉在浙江经营一家书亦,降价后,她没有感受到门店客流量有任何变化。在她的门店,原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元,现在卖11元,成本同样约5元,水果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元,成本4块多,销量没有变化,收入自然要少一些。

李莉的门店在2023年8月开业,眼下,她正盘算着在今年9月把店关了。李莉告诉南都湾财社记者,门店刚开业时一天营业额有2000多元,去年每个月扣掉人工租金,小有盈利,但是,今年销量下滑明显,一天营业额只有1000多元,周末情况好一些,“就是赚个房租钱,也没敢从外面聘请员工,人工的钱都赚不了”。

李莉的店初期投了20多万元,现在只回本了几万元。她直言,冬天太难熬了,等房租到期就不干了。

今年5月,方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年9月开业,开在广东中山一所专科学校里面。他之所以会看上书亦,一是因为想和朋友合伙,二是因为前期投资费用相比其他品牌便宜。两人花了大概23万元,就把店开了。

方宇向南都湾财社记者透露,刚开业两个月,门店营业额能有五六万元,后来一个月营业额降到3万多元,今年3月到5月,营业额只有两三万元,学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。

开在学校里,门店租金比较贵,方宇还要面临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇称,“学校里卖奶茶要打折,不打折卖不出去,毛利率只有40%多,开业以来只有第一个月盈利,大概几千块钱,跟后面的亏损相比可以忽略不计,之后每个月都是亏本,月亏损约1万元”。

这笔帐很容易就能算清楚,营业额以3万元计算,毛利不到1.5万元,租金1.5万元,人工成本约1万元,此外还有水电等费用,方宇的店怎么算都是亏损,要么压缩租金人工成本,要么就得提高营业额。问题是,营业额提不上去。

因所处位置较偏僻,店长空缺,再加上一直亏损,方宇的店暂时关闭。方宇表示,他自己对书亦的品牌也不太认可,出门喝奶茶也不会选书亦。

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门店规模曾居于行业第二

如今被茶百道古茗沪上阿姨甩在后头

像李莉和方宇这样想要关店的加盟商并不少见,这从书亦整体的门店数量变化可以看出,近年来,书亦尽管仍在大幅开店,但是门店总数不增反减。

窄门餐眼显示,2021年-2023年,书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家,今年前五个月,新开门店311家。而根据官网,2021年9月,书亦曾对外宣称其拥有超7000家门店,彼时其门店数居于行业第二。在这之后,其累计新开门店数超过2900家。但是,根据窄门餐眼,截至5月30日,书亦烧仙草拥有门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅关店。

此外,根据第三方平台极海品牌监测,最近90天,书亦烧仙草新开门店超过450家,关闭门店622家。

针对是否大幅闭店,书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者,在任何一个品牌的生命周期内,其门店规模都会存在变化,当门店的经营情况不足以支撑时,闭店或者转店都是正常情况。书亦在定位转型的过程确实会有阵痛,但是现在的书亦不再一味追求门店规模,而是从单店盈利模型上入手,打造优质门店。

事实上,为了争夺加盟商,书亦也调低了加盟门槛。2022年2月,想开一家书亦,在不计算租金成本基础上,前期投资费用和首批物料费超31万元,而书亦的招商经理向南都湾财社记者透露,今年开始,书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元,现在想要加盟书亦,前期费用预估不到18万元。

其他茶饮品牌同样在降低加盟门槛,古茗、茶百道推出了0加盟费,乐乐茶将前期投资费用降低至29万元。从开店速度来看,其他茶饮品牌明显对加盟商更具吸引力。截至5月30日,蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家,而书亦这一数字为311家。

在书亦整体门店数收缩的同时,其他茶饮品牌的门店总数在快速增加。截至5月30日,根据窄门餐眼,蜜雪冰城门店数为2.9万家,古茗门店数9409家,茶百道8472家,沪上阿姨8472家,书亦排在第五位,但比第四名少了近2000家门店。

与此同时,茶百道已经登陆港股上市,而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则均向港交所递交了招股书,就连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超4500家,并传闻要赴美上市,书亦目前则尚未有上市的动作。

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书亦摇摆:靠烧仙草起家

曾想要转型押注植物基饮品

看起来疑似掉队的书亦曾经也有过高光时刻。

2022年2月,其拿下超6亿元融资,背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等,估值达到近100亿元。在这个时间节点上,书亦的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。

书亦何以拿下100亿元估值,又何以从领先的位置变成今天落到茶百道们的后头?

2007年,王斌从湖南来到四川,在四川师范大学附近开了一家名叫85℃ tea的茶饮店,店里卖得最好的单品便是烧仙草产品,店面招牌特地用小字标明是“烧仙草专卖店”,这便是书亦的前身。

图片来源:企业官网

2016年,烘焙品牌85℃将其告上法庭,85℃ tea被迫改名。2017年,王斌将品牌名正式改为“书亦烧仙草”,并延长了烧仙草品类的产品线,开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等,烧仙草产品占了菜单的1/4。

在当时,喜茶、奈雪作为高端茶饮的代表,整体价格超过25元,书亦价格定位在15元上下,并采用了“半杯都是料”的标语,强化了其性价比优势,这俘获了不少消费者。2018年4月,书亦的门店数增至400多家;2019年11月,门店数增长至超3000家。到了2022年2月,书亦拿下首轮融资,估值接近100亿元。

烧仙草品类在当时有多受追捧,这从“烧仙草”相关企业新注册数量可以窥见一斑。企查查数据显示,2017年及2018年,“烧仙草”相关企业新注册量分别约250家、447家,自2019年开始,这一数字骤增,2019年-2021年,“烧仙草”相关企业新注册量依次为1629家、2942家、2220家。

图片来源:企业官方微博

万波向记者透露,在2019年-2021年,加盟书亦确实能挣钱,不少门店半年就能回本,更快者甚至只要3个月,但是从2022年开始,就能明显感觉到书亦在走下坡路,营业额不停往下降。

在拿到首轮投资后,书亦试图转型。2022年3月前后,书亦对全国门店装修进行升级,改掉了原先的红白配色,以清新的绿色作为主色调,品牌logo由汉字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是,书亦从原本主打的“半杯都是料”转向了发展“植物基饮品”,强化健康标签,而所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰奶、豆奶等。

左为书亦早期店面形象,右为2022年升级后的店面形象(图源:官方微博)

王斌曾在公开演讲中表示,烧仙草本身也是由植物煮出来的,消费需求在向健康、清爽、低负担、0添加的方向发展。开启植物基赛道,是创新,“颠覆整套体系”。书亦“All in 植物基,打爆烧仙草”。

但是,有加盟商吐槽,在门店升级后,不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨,“改成‘兔子’后生意越爱越差”;万波则认为,健康的饮品概念其实是在去年开始才逐渐被放大的,2022年,消费者喝奶茶,更看重的是便宜,或是好喝,“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。

变化是,2023年之后,书亦自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者,前两年书亦确实在做不同方向的探索,包括推出植物基饮品,向健康方向转型升级,但是后来发现,这个做法太超前,消费者教育成本太高,最后效果差强人意。因此书亦停止了植物基的路线。而在去年年底,书亦在健康方向做了一次新的升级,实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。而在门店设计方面,书亦也将从此前的绿色店面,回到最早的国风、东方形象。

在宣传标语上,书亦从原本突出“半杯都是料”,调整为“仙草植物基,清爽轻负担”,后又重新回归到“半杯都是料”。

就在书亦摇摆期间,多个茶饮品牌开足马力全速跑马圈地,古茗、茶百道、沪上阿姨都跑在它的前头。

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书亦疑似扩张受阻背后:

今年“烧仙草”相关企业吊销数超过新注册数

在万波看来,书亦之所以掉队,一是内部管理跟不上,二是市场调研不够充分,下架了不少卖得好的饮品,如橙漫山茶花、酸奶系列饮品,即使现在部分饮品重新上架,老顾客也已经丢失。

餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者,这两年,书亦除了烧仙草外,还增加了酸奶、鲜奶茶等内容,把当下一些流行的饮品都纳入菜单,越来越淡化烧仙草品类,但是效果不佳。之前其转型植物基饮品,也是一个失败的操作。前期,书亦靠烧仙草这个差异化的卖点站稳脚跟,后期可以根据产品线适度调整,但是书亦转型的步伐太大了,应该在强化烧仙草品类优势的情况下,再发展其他产品线,而且,目前国内消费者还是对“植物基”的概念还是比较模糊不清。

从事茶饮行业十二年的独立茶空间主理人温朔则有不同的看法,他向南都湾财社记者分析称,烧仙草对于书亦而言是一把双刃剑,早期书亦靠着烧仙草冒出了头,但是,随着传统奶茶品类流量和热度的降低,烧仙草品类的声势也跟着下降,再加上,其在立店之初,就已经通过品牌名把自己的经营范畴限制在了“烧仙草”,其他品类想要占领消费者心智变得更加困难。

伴随着书亦门店数收缩的是,近几年,“烧仙草”相关的企业注销数量越来越多。企查查数据显示,2022年-2023年,“烧仙草”相关新注册企业数量分别为1170多家、1280多家,与此同时,注销/吊销企业数量分别为870多家、1063家。而截至5月30日,今年注销/吊销的“烧仙草”相关企业数量达435家,远超过新注册的202家企业。

而在一些加盟商眼里,与同行相比,书亦在营销、联名上的动作较少。根据书亦官方社交账号,2023年,书亦仅与动画剧《凡人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神》有过联名。作为对比,根据南都湾财社此前统计,截至2023年12月25日,受统计的16个茶饮品牌在该年度共联名了144次,在统计时段中,平均约2.5天就会有一个品牌发起联名。其中,奈雪、柠季、茶百道、乐乐茶分别联名了30、16、15、14次。

雪上加霜的是,今年3月,书亦还两次陷入争议。3月8日,上海消保委发文质疑,书亦旗下一款饮品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成谜。对此,书亦烧仙草相关负责人曾回应南都湾财社记者采访称,该款饮品为酸奶风味饮品,饮品容量约600ml,其中加入了70ml酸奶。最终,书亦将所有门店的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水果茶”。而在3·15期间,书亦武汉一家门店被媒体曝光存在替换食材效期标签、继续使用已过期食材问题,最终,书亦烧仙草道歉,并对门店进行整改。

3月的风波对书亦门店影响颇大,李莉告诉南都湾财社记者,3·15事件发生后,她“突然闲了下来”,门店生意少了很多,外卖的单子少了很多,最近才慢慢好一些。一名来自西安的书亦烧仙草加盟商同样告诉记者,3·15之后,其门店销量极速下滑,原本还有些许盈利,3·15之后月亏损约2万元,现在情况才有所好转。还有一名江苏的加盟商透露,直到现在仍然有顾客到门店询问3·15事件的具体情况,“这影响能说不大吗?”

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书亦all in降价

专家称:降价难有回头路

在经历产品路线的摇摆又遭遇3·15风波后,书亦决定把“赌注”押在了降价上。

上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者,降价并非书亦单家企业的选择,在现阶段,咖啡、茶饮品牌,都在争夺市场,而最直接、最省力的方式就是拼价格。但是,从瑞幸的最新财报也可以看出,降价对其利润影响颇大。企业的本质还是要赚钱、盈利,不能只靠吆喝。消费者如果养成打折才购买的习惯,最终厂商会很辛苦,“这条路难有回头路”。在价格下降之后,想让消费者接受原价的可能性不高了。

在汪洪栋看来,降价是书亦的“无奈之举”。在转型发展植物基饮品、门店装修升级后,依然没能找到突破口的书亦,眼下能想到的解决办法只有降价。但是,咖啡品类之所以能掀起价格战,主要是因为此前10元以下的强势品牌不多,但是在茶饮领域,10元以下价格带有很多实力玩家,包括蜜雪冰城、甜啦啦等,书亦降价能取得多大的效果,仍然不明朗。

周鹏邦认为,书亦降价降得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很多加盟店关闭的时候,书亦就应该尽早采取行动,而不是等到现在,毕竟今年包括喜茶在内的多个品牌都在降价。

书亦的门店装修重回国风路线

在甘肃开了一家书亦的魏霖也在寻思着将门店转让出去,尽管她的店才开了一年。刚开业时,她所在的县城里,除了她的店,就只有另一个连锁茶饮品牌,店里的生意其实还算不错。

魏霖的店开了几个月后,茶百道、沪上阿姨等品牌也相继开业,生意受到明显的影响,今年营业额直接少了一半,尽管为了省钱她只减少聘用外部员工,但是每个月都在亏钱。

魏霖告诉南都湾财社记者,5月书亦降价后,门店客单量有了微小的提升,但是提升幅度远不及降价幅度,整体营业额仍在下跌。“书亦如果点位选得不错,一开始还能挣钱,但是生意好,别的品牌肯定也会来开店,客源就这么多,店里的客流量肯定会被分流,接下来的日子就只剩熬了”。

魏霖不想继续干下去了。她坦言,在这么多茶饮品牌的围攻之下,仅仅只是降价有什么用呢。

(应受访者要求,李莉、万波、方宇、魏霖为化名)

采写:南都·湾财社记者 詹丹晴杠杆炒股如何理财